外銷網站不只要做 SEO，更要懂得怎麼做市場調查與佈局

很多人在做外銷網站時，第一個想到的都是 SEO：關鍵字要怎麼下？文章要寫幾篇？Google 排名怎麼做上去？網站流量怎麼增加？這些當然都重要。

但做了一段時間之後，反而覺得外銷網站真正困難的地方，不只是 SEO，而是你有沒有先想清楚：你到底要去哪一個市場、找哪一種客戶，以及你準備用什麼產品切進去。如果這幾件事情沒有先想清楚，就算網站有流量，也不一定會變成真正的詢價。對 B2B 外銷來說，SEO 應該是市場策略的一部分，而不是單獨存在的一件事。

外銷網站最常見的問題：一開始就想做全世界

以前做外銷，很容易有一個想法：「我的產品全世界都可以賣。」理論上沒有錯，但真正開始做網站、寫內容、找客戶之後，就會發現「全世界」其實是一個很難執行的市場。

假設你今天做的是工業零件、機械設備、藝術用品、旅行收納產品或其他 B2B 商品，不同國家的市場規模、採購習慣、產品規格、價格接受度、通路結構、關鍵字搜尋方式，都可能完全不同。如果網站同時想對美國、德國、日本、澳洲、中東所有客戶說話，最後很容易變成內容很多，但沒有一個市場講得特別深入。

所以現在做外銷網站，比起一開始就問「SEO 要做什麼關鍵字？」，會先問：「我們現在最想開發哪一個市場？」這個問題反而更重要。

第一步不是查關鍵字，而是先選市場

假設今天有一家公司想做國外市場，不會一開始就列五百個 SEO 關鍵字，而是先把可能的市場列出來，例如美國、加拿大、英國、德國、澳洲，接著再去看這個國家有沒有市場需求。

先搜尋自己的產品，看看當地有沒有進口商、有沒有經銷商、有沒有品牌商、有沒有專業通路、Amazon 或大型電商上有沒有人在賣、Google 上有多少相關公司。這些都是很基本，但也很實際的市場訊號，不用一開始就買昂貴的市場研究報告——光是 Google、LinkedIn、Amazon、產業協會、展覽網站、競爭對手網站，就已經可以找到很多線索。

第二步：先研究「客戶怎麼賣」，不要只研究「競爭對手怎麼做」

做市場調查時，很喜歡看網站，但看的不只是競爭對手，更常看的是：「未來可能成為客戶的人，他們現在怎麼賣這類產品？」

例如你是製造商，可以去找 importer、distributor、wholesaler、retailer、private label brand、sourcing company，看看他們網站上有哪些產品、產品怎麼分類、客戶是誰、價格帶在哪裡、有沒有 OEM、有沒有 Private Label、哪些產品一直重複出現在不同公司的網站上。這些資料其實會慢慢告訴你市場現在需要什麼。

有時候研究二、三十家公司之後，甚至會發現原本以為最重要的產品，在那個市場根本不是主流，反而是自己以前沒有特別注意的一個規格，很多通路都在賣。這時候網站的方向就會跟著改變。

SEO 關鍵字，其實也是市場調查工具

很多人把 SEO 關鍵字當成「寫文章用的」，但它還有另外一個很好用的功能：看市場怎麼描述你的產品。同樣一個產品，不同國家、不同產業，可能會有完全不同的名稱。工廠內部習慣使用的英文名稱，不代表國外買家也這樣搜尋。

這也是很多外銷網站常見的問題——公司用了十幾年的產品英文名稱，大家早就習慣了，結果放到 Google 上搜尋才發現，真正的國外買家根本不使用這個字。所以做關鍵字研究時，會同時觀察搜尋量、Google 搜尋結果、國外競爭網站怎麼命名、Amazon 或電商平台怎麼命名、B2B 平台怎麼分類、潛在客戶網站怎麼稱呼這項產品，最後才決定網站要使用什麼 Product Name。這不只是 SEO，這其實是在學習客戶的語言。

第三步：決定用什麼產品切進市場

市場研究做完之後，不代表要把所有產品都搬上網站，有時候反而應該做減法。例如一家工廠有 100 項產品，不一定要建議網站一開始就把 100 項全部當成主力，可以先選 3～5 個主要產品類別、幾個最有競爭力的規格、最有 OEM 優勢的產品、最容易被國外買家理解的產品，先用這些產品建立網站內容。

因為對第一次進入網站的買家來說，他真正想知道的是：你到底擅長做什麼？產品很多不一定代表專業，如果分類沒有整理好，反而會讓人不知道從哪裡開始看。

第四步：網站內容要跟著市場走

市場選定之後，網站架構才比較容易決定。例如今天主攻的是北美市場，網站內容可能就要開始回答北美買家的問題：MOQ 是多少？可以混款嗎？OEM 可以做到哪些程度？Lead Time 多久？Sample 怎麼取得？包裝能不能客製？出貨條件是什麼？有沒有出口美國或加拿大的經驗？

這些內容不一定全部放在首頁，可以慢慢拆成產品頁、FAQ、採購指南、案例文章、比較文章、產業知識文章。這時候 SEO 才真正開始發揮作用，因為不是為了「寫文章」而寫文章，而是在回答買家進入採購流程之後，真正會問的問題。

第五步：SEO 文章不要只追流量，要看搜尋意圖

有些關鍵字流量很大，但跟你的客戶沒有關係；有些關鍵字一個月可能只有幾十次搜尋，卻可能剛好是採購人員會使用的字。對 B2B 外銷網站來說，反而會更重視後者。

例如「What is a portfolio case?」可能偏向一般知識搜尋，但「custom portfolio case manufacturer」「wholesale art portfolio bags」「private label portfolio case supplier」搜尋量可能比較小，商業意圖卻明顯得多。這就是為什麼 B2B SEO 不能只看搜尋量，還要看搜尋這個字的人，可能是誰？他是在找資料，還是在找供應商？這兩種流量的價值完全不同。

市場調查做完，還要開始整理客戶名單

網站不是做好之後放著等 Google。如果已經決定要開發加拿大，那就開始找加拿大客戶；如果是英國，就整理英國。可以建立自己的潛在客戶資料：

整理到五十家、一百家公司之後，市場輪廓通常會比剛開始清楚很多。你會慢慢知道哪些公司是真的客戶、哪些只是看起來相關、哪些產品出現頻率最高、哪些公司值得優先聯絡，甚至連下一篇 SEO 文章該寫什麼，都會開始有方向。

網站、SEO、開發信，其實應該是同一套策略

現在越來越不會把網站、SEO 和外銷開發拆開來看，因為它們本來就是連在一起的。市場調查告訴你客戶在哪裡，客戶研究告訴你他們在賣什麼，SEO 告訴你他們怎麼搜尋，網站負責把公司的產品與能力整理清楚，開發信則負責主動把對的人帶回網站。這樣整套流程才會開始連起來，而不是網站是一件事、SEO 是另一件事、業務每天寄開發信又是另外一件事。

不要一開始追求大量流量，先確認流量對不對

新網站剛開始經營時，流量少很正常，尤其 B2B 產品，本來就不像旅遊、美食或生活類內容，有非常大的搜尋量。所以不會只看「這個月有多少人進網站？」，更想知道：哪些國家的人進來？看了哪些產品？從什麼關鍵字找到網站？停在哪一個頁面？有沒有進入 Contact 或 Quote 頁面？哪些文章慢慢開始有曝光？這些資料才會幫助判斷現在做的市場方向對不對。

外銷網站真正要做的是「市場佈局」

SEO 很重要，但現在不會再把 SEO 當成網站最後才加上去的一個功能，它應該從市場調查就開始：先決定市場，再研究客戶，找到適合的產品，確認市場使用的關鍵字，整理網站內容，持續寫能回答買家問題的文章，同時主動開發客戶，最後再從網站數據裡面觀察哪一個方向真的有反應。

這整套流程走幾個月之後，你會發現網站累積的不只是 Google 排名，還包括市場資料、客戶名單、產品定位、內容，以及對這個產業更深的理解。這些東西，才是外銷網站真正有價值的地方。

結語

以前做外銷，市場調查可能是在準備參展之前做一次；現在不一樣，Google、網站、LinkedIn、搜尋數據、競爭對手資料，都讓市場研究變成一件可以持續進行的事情。

所以現在看一個外銷網站，不會只問「SEO 做得好不好？」，更想知道的是：「這個網站到底想跟哪一群國外買家做生意？」這個問題如果說得清楚，後面的產品頁、SEO、文章、開發信，甚至客戶名單，都會跟著清楚很多。網站不是只為了被 Google 找到，而是讓真正適合你的客戶找到你之後，能夠快速看懂：你是誰、你做什麼，以及為什麼值得進一步聯絡。

常見問題

你的外銷網站，現在是先想清楚市場再做內容，還是先衝 SEO 再說？歡迎留言「佈局」。